Les audiences de M6 sont en recul en 2013 pour la première fois depuis deux ans. Comment l’expliquez-vous ?


Nicolas de Tavernost, président du directoire de M6, passe en revue pour «Les Echos» les sujets de la rentrée - DR


On a eu un effet de base défavorable car 2012 a été une année record. Toutes les chaînes historiques reculent sur la cible commerciale [ménagères de moins de 50 ans, NDLR]. Nous reculons effectivement mais nous avons recommencé à progresser au second semestre. Si nous raisonnons au niveau du groupe, nous faisons 14 % de l’audience totale de la TV et 21 % sur la cible commerciale. Cela veut dire que nous faisons plus des trois quarts de l’audience de notre principal groupe concurrent [TF1, NDLR]. En cinq ans, malgré un bouleversement du paysage audiovisuel, notre groupe a significativement progressé passant de 12.8 % à donc 14 % d’audience, et cela malgré une chaîne gratuite de moins que notre principal concurrent. Je considère que c’est un résultat satisfaisant à mettre au crédit de Thomas Valentin et de ses équipes.


Comment repartir à la hausse en 2014 ?

En continuant à créer des nouveautés. Certaines en 2013 ont mieux fonctionné que d’autres : nos avant-soirées ont été bonnes, avec notamment les nouvelles émissions « La meilleure boulangerie » et « Les reines du shopping ». En soirée,si on a connu un échec avec « Un air de star », qui ne reviendra pas à l’antenne, « Ice Show » a été un demi-succès qui pourrait revenir cette année. Toutes les grandes marques de la chaîne ont bien fonctionné. Pour 2014, nous avons acquis le format vedette« Rising Star », et allons programmer prochainement « La plus belle région » et le jeu interactif « Qu’est-ce que je sais vraiment ? ». Bref, beaucoup de nouveautés à venir.


Vos coûts de grilles de programmes augmenteront-elles cette année ?

La chaîne M6 sera stable. W9 et 6Ter seront, elles, en progression, car nous voulons continuer à les installer. 6Ter devrait commencer à gagner de l’argent à partir de sa cinquième année (2017, NDLR) si le marché publicitaire se comporte correctement.


Vous lancez dimanche des écrans publicitaires synchronisés sur 6Ter et W9. Quel est le sens de cette initiative ?

Nous vendrons simultanément les audiences de W9 et 6Ter, avec les mêmes publicités diffusées sur les deux chaînes exactement au même moment. Avec ce système totalement nouveau (« Puissance TNT »), vous êtes sûr d’additionner les audiences, car vous ne regardez évidemment pas deux chaînes en même temps. Nous vendons ainsi des audiences plus puissantes à nos clients. Notre objectif est de lutter contre la fragmentation de la télévision. Nous espérons bien avoir ainsi, sur l’année, entre 15 % et 20 % de revenus supplémentaires à la somme des deux chaînes, 6Ter et W9. C’est une initiative majeure : c’est en innovant que nous trouverons la croissance.


Avez-vous gagné des parts de marché publicitaires en 2013 ?

Oui, nos marques phares comme « L’amour est dans le pré », « Scènes de ménages », « le 19h45 »… se sont très bien comportées. Grâce aussi à notre structure commerciale et aux initiatives que nous avons prises, nous estimons avoir pris un point de part de marché pour le groupe M6 à fin septembre. C’est un bon résultat pour une année où il y a eu six nouvelles chaînes gratuites.


La guerre des prix avec TF1 est terminée ?

Ce n’est pas une question de guerre des prix. C’est une question de puissance relative. Quand vous faites 75 % de l’audience commerciale de votre principal concurrent, il n’y a pas de raison pour que vous ne fassiez pas 75 % de sa part de marché publicitaire ! Les produits et la politique commerciale doivent permettre de réduire cet écart. Il y aurait beaucoup à dire d’ailleurs sur la guerre des prix. Chacun fait comme il veut. J’observe néanmoins, sur le marché, la tentative de notre principal concurrent de prendre des exclusivités au prix de remises commerciales extraordinaires.


Etes-vous sur les rangs pour racheter à TF1 des matchs de la Coupe du Monde de football 2014 ?

On ne nous a rien proposé et, de toute façon, nous ne sommes pas intéressés. Nous avons examiné les conditions du récent appel à candidatures de l’équipe de France de football (remporté par TF1, NDLR), mais au prix demandé, nous avons considéré que cela générerait des pertes trop importantes sur les 4 prochaines années. Nous préférons nous concentrer sur l’Europa League sur W9 et l’Euro 2016 sur M6. Aujourd’hui, le sport est beaucoup trop onéreux pour la télévision gratuite et génère trop de pertes. Nous préférons donc nous focaliser sur le développement de marques récurrentes. Souvent, les mois précédant les grands événements sportifs sont bons sur le plan publicitaire. Les annonceurs qui craignent un environnement trop encombré pour cause de Mondial en juin et qui ne visent pas les hommes pourraient donc se reporter sur mai, qui pourrait être un bon mois.


Allez-vous demander le passage en gratuit pour Paris Première ?

Oui. Nous le demanderons sans tarder au CSA, comme la loi désormais nous y autorise. Nous souhaitons être prêts pour le 1erjanvier 2015.


Pourquoi une telle demande ?

Parce que Paris Première, qui s’épanouissait dans son statut de chaîne payante, est victime de deux décisions qui ne sont pas de son ressort. TF1 signe l’acte de décès de la TNT payante déjà bien mal en point d’une part en vendant Eurosport à l’américain Discovery, et qui de ce fait ne sera plus disponible sur la TNT, et d’autre part en demandant le passage de LCI en gratuit. Par ailleurs, les distributeurs ne souhaitent pas alourdir leurs coûts et les recettes de distribution ne compensent pas la baisse structurelle de la publicité sur les chaînes payantes qui ont été fragilisées par l’arrivée des six nouvelles chaînes gratuites. Nous tirons donc les conséquences de cette nouvelle donne : faire de la TNT payante est devenu impossible.


Pourtant, vous répétez depuis des années qu’il y a trop de chaînes gratuites en France...

Ce n’est pas parce que nous estimons être trop nombreux sur la TNT gratuite qu’il faut faire hara kari à nos propres chaînes ! Il faut bien traiter le sujet, sauf à voir Paris Première disparaître. Paris Première existe depuis 27 ans. Le Groupe M6 a été exemplaire, il n’a jamais revendu de chaînes et a toujours fait face à ses obligations. Il ne peut donc être la victime de conditions qui lui échappent.


N’est-ce-pas un coup de bluff pour obtenir de meilleures conditions de CanalSat ?

Pas du tout. C’est une position très claire et mûrement réfléchie de notre groupe, après avoir examiné toutes les autres possibilités.


Comment comptez-vous défendre le dossier auprès du CSA ?

D’abord, Paris Première n’a aucun concurrent direct dans la TNT gratuite. Loin d’être la énième chaîne d’information, elle occupe une place à part dans le paysage audiovisuel. Ensuite, elle vise les CSP+, une cible publicitaire que D8 disait viser mais sur laquelle elle ne s’est pas positionnée et où la place reste à prendre. Paris Première, c’est un peu plus d’Aida et un peu moins de Nabilla sur la TNT gratuite ! Enfin, le passage au gratuit ne devrait pas poser de problème de principe, puisque Paris Première dispose déjà de tranches en clair.


La chaîne sera-t-elle viable en gratuit ? Quelles seront ses pertes la première année ?

Le modèle payant est condamné et les projections au-delà de 2015 c’est-à-dire à l’échéance des contrats de distribution, ne laissent aucune perspective à la chaîne. Il nous faut donc investir sur le modèle gratuit en visant environ 50 millions d’euros à terme pour Paris Première. Sa ligne éditoriale originale et la force de sa marque rendent l’équation possible alors que la maintenir en payant, c’est la condamner.


Vous demandez aussi une fréquence de TNT gratuite pour votre chaîne de téléachat, cela fait beaucoup…

Il ne faut pas tout mélanger : cette chaîne n’entre en concurrence ni en publicité ni en audience ; c’est une chaîne de service. Depuis quinze ans, nous avons anticipé la stagnation du marché publicitaire TV et nous sommes allés chercher des recettes complémentaires dans les diversifications : c’est-à-dire dans le commerce à distance, la téléphonie mobile, le cinéma , la musique… Le téléachat fait partie de cette stratégie de diversification. C’est une activité profitable avec des marges de croissance importantes lorsqu’on regarde l’Allemagne ou le Royaume-Uni. Il y a des fréquences disponibles car AB 1, CFoot ou encore Canal J ont rendu la leur et j’entends dire qu’Eurosport s’apprête à le faire. Nous proposons donc de passer notre chaîne de téléachat sur la TNT car cela sera, à terme, 600 emplois créés. Le président de la République a demandé que les entreprises se mobilisent pour l’emploi, nous le faisons. Nous sommes prêts à démarrer demain et à embaucher aussitôt. Comme nous venons de le faire avec MonAlbumPhoto qui a créé 50 emplois permanents dans son imprimerie de l’Oise.


Les chaînes payantes souffrent : TF6 et Série Club ont-elles encore un sens ?

Nous avons clairement des questions à résoudre sur ces deux chaînes, qui sont confrontées à de nouveaux défis. Mais vous comprendrez que c’est avec notre partenaire TF1 , copropriétaire de ces chaînes, que nous devons en discuter.


Une loi sur la création audiovisuelle se prépare. Que préconisez-vous ?

D’abord, que l’on crée les conditions d’une taxation équilibrée pour tous les acteurs. Le parlement vient de décider de taxer les recettes de la télévision de rattrapage que les chaînes ont mis en place et qui passe pour l’essentiel par Internet. Or, les recettes des géants du Net américains, YouTube en tête, échappent à toute taxation ! Il y a donc incohérence, et fragilisation des acteurs français. Nous ne sommes pas contre les préconisations libérales pour aménager la chronologie des médias, notamment pour les films de cinéma même si cela favorise les acteurs américains comme Netflix. Mais dans ce cas ne soyons pas libéraux que pour les Américains et permettons aussi aux chaînes françaises de programmer des films y compris le mercredi, vendredi, samedi et dimanche alors qu’une réglementation paléolithique vient les en empêcher aujourd’hui.


Le Conseil constitutionnel vient d’avaliser la taxe à 75 %. Le groupe M6 restera-t-il au capital des Girondins de Bordeaux ?

Nous sommes très attachés aux Girondins que nous gérons avec dynamisme sur le plan sportif et prudence sur le plan financier. Alors que le club aurait été quasiment à l’équilibre cette année, la nouvelle taxation le rendra déficitaire. Il ne m’appartient pas de dire si la taxe à 75 % sur les hauts revenus est en soi ou non une bonne chose. Mais la faire supporter aux entreprises qui plus est de manière rétroactive constitue un non-sens économique. Nous examinons donc la nouvelle situation et comme je l’ai dit, nous sommes prêts à accueillir un nouveau partenaire.




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