Préfigurant sans doute ce qui se passera bientôt partout ailleurs, les Américains sont de moins en moins nombreux à regarder la télévision. Pour le plus grand bonheur des nouveaux acteurs Internet.





Pour réussir son dîner à New York, rien de tel que de lancer la conversation sur un sujet de consensus : la haine du câble et des programmes télévisés. Avec ses centaines de chaînes, facturées à prix d'or, la télévision américaine semble être devenue la bête noire du pays. Les quatre grands acteurs du câble - Comcast, Time Warner, Cox and Charter - réussissent l'exploit de figurer, tous ensemble, parmi la dizaine d'entreprises les moins appréciées d'Amérique. A entendre certains, il se pourrait même que l'écran TV soit bientôt relégué au rang des antiquités. Le nombre d'Américains qui ne regardent plus la télévision sur un téléviseur a plus que doublé en cinq ans : il est passé de 2 millions à 5 millions, selon l'institut Nielsen. D'ici à la fin de l'année, ils devraient être encore 5 millions à résilier leur abonnement au câble ou au satellite. Les acteurs Internet, eux, affichent une santé à faire pâlir d'envie tout Wall Street : Netflix, par exemple, a vu son action bondir de plus d'un quart fin avril. L'entreprise, qui propose des centaines de films sur son site Internet, compte désormais 30 millions de clients. C'est mieux que HBO, la chaîne mythique du cinéma américain, et près de 50 % de plus que Comcast, le plus gros acteur du câble. « La télévision Internet va remplacer la télévision classique », prophétise régulièrement son PDG, Reed Hastings. Les reproches faits à la télévision se comptent au moins au nombre de quatre. Premier d'entre eux : elle est devenue extrêmement chère. Les Américains doivent payer plus de 100 dollars par mois pour accéder à un bouquet de chaînes dont ils ne regardent certainement pas le dixième. « Les Américains doivent payer la vache pour avoir le lait. C'est un modèle totalement archaïque », résume un analyste de Morgan Stanley. La rigidité des programmes n'arrange rien : alors que les jeunes n'aiment rien tant que d'enchaîner 6 épisodes de leur série préférée - un phénomène que l'on appelle « Binge TV », en référence aux beuveries effrénées des Anglais -, la télévision leur impose un régime draconien, à savoir un épisode par semaine. Les acteurs Internet ont mis fin à ces frustrations. Netflix, par exemple, a rendu disponibles le même jour tous les épisodes de sa série culte,« House of Cards ».

Alors bien sûr, la télévision est encore reine dans le suivi des grands rendez-vous politiques et sportifs. Le Super Bowl, qui réunit chaque année les deux meilleures équipes de football américain, attire encore 100 millions de téléspectateurs sur la chaîne CBS. Il n'est toutefois pas certains que le sport reste longtemps l'apanage de la télévision. La chaîne ESPN semble l'avoir bien compris, qui diffuse désormais tous les matchs de basket et les quatre tournois du Grand Chelem de tennis en direct, sur son site Internet. Pas besoin de payer 100 dollars, non plus, pour accéder aux grandes chaînes d'information. Pour 8 dollars par mois, les New-Yorkais ont désormais accès à Fox et MSNBC, sur leur ordinateur, leur tablette ou leur téléphone. Derrière cette offre se cache une petite start-up, Aereo, qui révolutionne le modèle de transmission de la télévision. Plutôt que de payer des droits de retransmission aux grandes chaînes nationales, elle capte les ondes transmises par les stations locales - gratuites - et les convertit en signal IP, sur Internet. Les chaînes multiplient les recours en justice, estimant que l'entreprise ne fait ni plus ni moins que de voler leur contenu. Mais Aereo gagne ses procès. Après avoir crié au scandale, certains groupes de médias reconnaissent qu'il s'agit peut-être de la télévision du futur : « Ce que fait Aereo est intéressant. Si sa légalité se confirme, nous pourrions très bien utiliser la même technologie », a lâché le directeur général de Time Warner Cable, Glenn Britt, début mai.

Après la sortie au cinéma, la télévision a longtemps été considérée comme la deuxième étape naturelle dans la vie d'un film. Mais ce n'est même plus le cas. Les films sont vendus à la demande sur Internet, trois mois seulement après leur passage sur grand écran. De plus en plus souvent, la télévision passe après. Netflix, par exemple, vient d'arracher le droit de diffuser en exclusivité les dessins animés de Walt Disney, quelques mois après leur sortie au cinéma. Ce privilège, qui se monnaie 300 millions de dollars par an, avait toujours été réservé aux acteurs du câble - en l'occurrence la chaîne Liberty. Plus besoin, non plus, d'allumer sa télévision pour suivre les meilleurs comiques : la chaîne Comedy Central, qui accueille Jon Stewart et son hilarant « Daily show », sera bientôt accessible via Twitter. Les sites Internet deviennent même producteurs : Amazon s'apprête à lancer une douzaine de séries « maison ». Hulu a également annoncé, fin avril, le lancement de plusieurs pilotes. Ils n'ont aucun mal à recruter les stars de Hollywood : outre l'acteur multi-oscarisé Kevin Spacey, qui travaille pour Netflix, Gwyneth Paltrow et Sarah Jessica Parker ont été embauchés par AOL. Hulu, quant à lui, peut compter sur Eva Longoria et Carson Daly, l'animateur très populaire de l'émission « The Voice ».

La télévision, qui tire le plus gros de ses revenus de la publicité (27 milliards de dollars par an), perd aussi de son attrait pour les annonceurs. Les publicités sont en effet de plus en plus faciles à court-circuiter, grâce aux lecteurs DVR notamment. Les acteurs Internet, eux, pensent avoir trouvé ce qui sera la publicité de demain. « Nous sommes en train de construire l'offre marketing la plus efficace au monde », a lancé Jean-Paul Colaco, le responsable marketing de Hulu, fin avril à New York. L'entreprise ne réalisera des séries que si elles sont sponsorisées par une marque. Celle-ci aura alors droit de placer ses produits dans le scénario, à un niveau jamais atteint jusqu'alors.

Lucie Robequain

lesechos.fr